Das Konzept von Converged Media

Fachbegriffe sind im digitalen Marketing gewiss keine Seltenheit. Owned, Paid und Earned Media sind nur einige Beispiele, die oft verwendet, aber nur selten verstanden werden. Wir klären das Mysterium rund um die drei Medientypen, geben Einblick in ihr Potential und Handicap und zeigen auf, warum sie im Kontext der Mediaplanung nicht zu vernachlässigen sind.

 Kommen euch solche Aussagen bekannt vor?

«Für Facebook bezahlen wir nicht»

«In Social Media geht es darum, möglichst viele PR-Artikel über sich selbst zu posten»

«Ein Blog ist ein Nice-to-have, aber Social Media ist ein Projekt… und wir machen ja schon Facebook»

Na, klingelts? Wenn ihr eine oder mehrere dieser Statements schon mal gehört habt, wisst ihr: Über die korrekte Handhabung digitaler und sozialer Medien existieren unterschiedliche Meinungen. Und obwohl viele Wege nach Rom führen, steckt in jeder dieser Aussage ein gefährliches Unwissen, das wir so nicht stehen lassen können. Denn auch in dieser vermeintlich noch jungen Welt der Online-Medien gibt es ein Regelwert, das es zu verstehen gibt. Die Gründe hierfür sind unmissverständlich.

3 Medientypen, 1 Problem

Wie beim Errichten eines Hauses (als ob ich davon eine Ahnung hätte) geht es auch im digitalen Marketing darum, ein Fundament zu legen, auf das man aufbauen kann. Seit einigen Jahren existiert deshalb das Konzept von Owned, Paid und Earned Media – so genannte Medientypen, die der Mediaplanung dienen. Auch wenn dieses Konzept an Fachtagungen nach wie vor als Novum gepitcht wird, existiert es bereits seit einiger Zeit. Nokia war das erste Unternehmen, welches die drei Fachwörter 2008 in ihrer Mediaplanung hervorbrachte. Den effektiven Durchbruch schaffte das Konzept 2009 in einer Studie des Marktforschungsinstituts Forrester. Heute sind die Medientypen fixe Bestandteile des digitalen Marketings. Aber wovon handeln die Begrifflichkeiten?

Owned Media
Kanäle, die typischerweise von Unternehmen und Institutionen besitzt oder zum grössten Teil selbst kontrolliert werden, sind als «Owned Media» zu verstehen. Dazu zählen beispielsweise die Website, der Blog oder Newsletter aber auch die eigenen Präsenzen in den sozialen Netzwerken.

Paid Media
Unter «Paid Media» versteht sämtliche Formen nicht-organischer (sprich bezahlter) Werbemassnahmen in den sozialen und digitalen Medien, wie beispielsweise Werbung in den sozialen Netzwerken, in den Suchnetzwerken oder deren Partnerplattformen.

Earned Media
Bei «Earned Media» handelt es sich um so genannten «User-generated Content», die von Online-Usern erstellten und geteilten Inhalte, auch als verdiente Reichweite oder Online-Mundpropaganda bekannt. Hierzu zählt ebenso das Medienecho.

In ihrer Natur und Funktion unterscheiden sich Owned, Paid und Earned Media demnach grundsätzlich, ein gemeinsames Merkmal ist jedoch festzustellen: Als «Stand Alone» funktioniert keine der drei Medientypen. Ihr könnt also auf Facebook-Werbung verzichten (Paid Media), dürft euch dann aber nicht wundern, wenn ihr niemanden mehr erreicht. Auch das Teilen von User-generated Content (Earned Media) ist in Ordnung, aber eine wirkliche Brandidentity schafft ihr damit nicht. Und wird die eigene Online-Präsenz (Owned Media) eher so als Nice-to-have betrachtet, bedankt sich die Konkurrenz, die ihre Community bereits gefestigt hat. Persönlich verstehe ich Owned, Paid und Earned Media deshalb als einzelne Zutaten, mit dem Ziel, sie an einem Punkt zusammenzubringen oder wie man es auf Englisch zu sagen pflegt: «to converge.»

Converged Media als Lösung?

Wenn wir also davon ausgehen, dass Owned, Earned und Paid Media nur in Kombination ihr volles Potenzial entfalten, sind wir beim Konzept von «Converged Media». Hierbei handelt es sich nicht um einen weiteren Medientypen, sondern vielmehr einen Zustand. Dieser Zustand ist dann erreicht, wenn zwei oder mehrere Medientypen zusammenfinden. Ist dies der Fall, kann Converged Media dazu beitragen, User dort zu erreichen, wo, wie und wann es notwendig ist – unabhängig vom Kanal, Medium oder Gerät, on- oder offline.

Erläutern wir das Konzept anhand ein paar konkreter Beispiele mal etwas genauer:

• Paid und Owned Media: Die Vielzahl an Verbindungen zwischen privaten und Business-Profilen macht eine 100% Sichtbarkeit eurer Inhalte in den sozialen Medien unmöglich. Im Nirvana des heutigen Datendschungels braucht es monetäre Massnahmen, um eure hochwertigen Contents an die richtigen Leute zu bringen. Die Entwicklung sozialer Medien zu Marketingmaschinen verfolgt an sich eine natürliche Dynamik, schliesslich bezahlen wir ja auch für die Produktion von Flyer, die Distribution unserer Broschüren oder Plakate.
• Owned und Earned Media: Oft missverstanden wird die Tatsache, dass es im Umgang mit Online-Medien primär um Beziehungen und nicht um das Transportieren von Botschaften geht. Online-User suchen nach Anerkennung und wollen Teil einer Community sein. Die Vielzahl an Feedbacks, Rezensionen – ja generell User-generated Content – darf von Unternehmen und Institutionen durchaus als Anreiz verstanden werden, solche Beziehungen zu knüpfen. Nicht nur fördert das die Identifikation mit dem Brand, sondern hilft auch bei der immerwährenden Aufgabe, relevanten Content bereitzustellen.
• Earned und Paid Media: Durch den digitalen Fussabdruck, den wir alle online hinterlassen, werden neue Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Ansprache möglich. Ihr bestimmt, wo, wer und wann eure Inhalte zu sehen bekommt. Nicht nur optimiert ihr so eure Marketingausgaben und reduziert Streuverluste, sondern steigert auch die Chance auf Mundpropaganda.

Allem voran steht die Customer Journey

Das Konzept von Converged Media macht deutlich, dass es sich bei den einzelnen Medientypen nicht um leere Marketing-Floskeln handelt, sondern um Teilbausteine, die in einer strategischen Mediaplanung berücksichtigt gehören. Zusammen sorgen Owned, Paid und Earned Media für die notwendige Nachhaltigkeit, wie sie von vielen Unternehmen und Institutionen im Umgang mit Web-Content vermisst wird. Letztendlich wird aber ebenfalls deutlich, dass Converged Media nicht nur den betriebsinternen Zielsetzungen hilft, sondern insbesondere den Bedürfnissen der Online-User nachkommt. Deutlich macht dies das Konzept der «Customer Journey» in welchem deutlich wird, dass sich eure Online-User an unterschiedlichen Entscheidungsphasen der Kaufentscheidung stehen.

In diesen Entscheidungsphasen zählt jeder einzelne Touchpoint (die farbigen Knubbel), da er beim vermeintlichen Beziehungsaufbau zwischen Mensch und Marke beitragen kann. Wie ihr der Grafik entnehmen könnt, umfassen diese Touchpoints ganz unterschiedliche Medienformate – funktionieren tun sie allerdings nur dann, wenn sie verstanden und von den Unternehmen und Institutionen korrekt umgesetzt werden. Ist dies der Fall, helft ihr dabei, eure Online-User langfristig zu binden, sie im besten Fall gar zu Multiplikatoren eures Unterfangens zu machen.

LESENSWERT:

• «The Converged Media Imperative» von Rebecca Lieb und Jeremiah Owyang
• «Why is User-Generated Content so important?» von der Horton Group, Nashville