Digitales Marketing
von Daniele Turini

Die Hashtag-Strategie

Als Repräsentant der heutigen Netzkultur hat der Hashtag die ehemalige Rautetaste längst abgelöst. Und dennoch werden die Schlagwörter oft unterschätzt. In diesem Blogbeitrag klären wir welche Arten von Hashtags es gibt, wo sie angewendet gehören und auf was man bei der Kreation eines eigenen Hashtags achten sollte.

Im 2007 traten Hashtags das erste Mal auf und zwar als eine Art Markierungsmethode für Inhalte auf Twitter. Damals noch als «das Wort hinter dem Doppelkreuz» bekannt, sind Hashtags heutzutage wichtige Schlagwörter, die in jeder Social-Media-Strategie mitgedacht werden sollten.

Wann genau nutze ich Hashtags?

In ihrer Eigenschaft Inhalte zu verlinken agieren Hashtags heutzutage als eine Art Meta-Tag. Hashtags sind oft deskriptiver Natur, z.B. bei der Beschreibung von Bildern auf Instagram oder der Verschlagwortung von Themen auf Twitter. Auch steigern sie die Reichweite der Inhalte, die nicht mehr nur an die eigenen Follower-Kreise kommuniziert werden, sondern an alle diejenigen, die nach den Hashtags suchen oder diese ggf. abonnieren. Insofern sind Hashtags sowohl als Schlüssel zur Auffindung der Inhalte als auch zur Steigerung der Reichweite nützlich.

Auf welchen Plattformen nutze ich Hashtags?

Ihren Ursprung haben Hashtags auf den Microblogging-Plattformen wie Twitter, Tumblr oder Instagram. Diese Plattformen bestechen durch ihre Knappheit und fördern so genannten Microcontent, der aus Text, Bild oder anderen multimedialen Inhalten bestehen kann. Hier entfalten Hashtags ihre volle Wirkung: Inhalte werden verschlagwortet, dadurch wiedergefunden und somit die Reichweite erhöht. Über die Jahre haben aber auch andere Plattformen versucht (mit Betonung auf versucht) Hashtags zu implementieren. Facebook z.B. hat vor einigen Jahren die Kombination aus «#» und Wort in ihre Suche integriert – grösstenteils erfolglos. Hashtags dienen auf Facebook mehr der optischen Hervorhebung von Schlagworten (da sie sich visuell absetzen) erfüllen jedoch nicht den eigentlichen Zweck, da User auf Facebook kaum nach Hashtags suchen. Auch auf LinkedIn zeichnet sich diese Entwicklung ab. Dort sind Hashtags mittlerweile nicht mal mehr klickbar.

Im Zweifelsfall gilt: Hashtags da anwenden, wo ihre eigentliche Funktion durch die Plattform nicht reduziert wird. Aus Sicht vieler User sind Hashtags auf Facebook deshalb ein absolutes Tabu.

Welche Arten von Hashtags gibt es?

In meinen Beratungstätigkeiten unterscheide ich aus vier unterschiedlichen Arten von Hashtags, die in Kombination zum eigenen Hashtag-Portfolio berücksichtigt gehören:

Virale Hashtags: Zu den viralen Hashtags gehören sämtliche Wortkombinationen, die sich – zum gegebenen Zeitpunkt – einer grossen Popularität erfreuen. Diese, oftmals sehr generischen Wörter, fördern zwar die Reichweite, gehen aber genauso schnell wieder in der Masse verloren. Zu den populären Hashtags gehören momentan beispielsweise #love #picoftheday #instalike #swag u.v.m.

Themenbezogene Hashtags: Ihre politische Komponente zeigt sich bei Hashtags oft durch die plötzliche Viralität während Debatten oder aktuell relevanten Themen. Insbesondere Schlagwörter, die über die letzten Jahre für viel Gesprächsstoff sorgten, haben sich als eigenständige Hashtags etabliert. Dazu gehören beispielsweise digitale Themen, wie #contentmarketing #digitalisierung oder #gamification aber auch aktuelle Debatten wie #Diesel (Treibstoff) oder die #metoo-Bewegung.

Eventbezogene Hashtags: Gerade in der Live-Kommunikation sind Hashtags extrem sinnvoll, denn während eines Events kann nach dem Schlagwort gesucht und somit alle relevanten Beiträge abgerufen werden. Diese Hashtags sind in ihrer Natur oftmals sehr kryptisch, weil sie meist mehrere Worte oder Titel zusammenfassen. Dazu gehören z.B. die Bayrischen Landtagswahlen #LtwBy18 (Ltw = Landtagswahlen, By = Bundeslandabkürzung Bayern, 18 = 2018) oder die Fachtagung zum Thema Internet und Gesellschaft, die #RP19 (RP = Republica, 19 = 2019).

Markenhashtags: Markenhashtags wie #zalando oder #apple sind populär und verleiten Unternehmen und Institutionen oft dazu, einen solchen zu erstellen – in der Regel mit ausbleibendem Erfolg. Woran liegt das? Tatsächlich bergen Markenhashtags einige Missverständnisse und Gefahren, auf die man achten sollte: Zum einen transportieren populäre Markenhashtags meist nicht den Firmennamen, sondern die damit verbundene Emotion. Bei Nike z.B. lautet der Hashtag deshalb nicht #nike, sondern #Justdoit. Ein weiterer Irrtum, der bei der Konzeption des eigenen Hashtags begangen wird, ist die Annahme, dass die jeweilige Institution oder das Unternehmen tatsächlich ein etablierter Brand ist. Je weniger «Brand» dein Arbeitgeber also tatsächlich ist, desto geringer ist die Chance, dass dein Hashtag auch tatsächlich genutzt wird. Nicht nur fehlt in diesen Fällen oft die Finanzkraft einen Brand zu etablieren, sondern vielmehr das Incentive für den User den Hashtag überhaupt zu nutzen.

Welche Hashtags nutzt man also?

In der Regel empfehle ich eine fixe Anzahl Hashtags ins eigene Portfolio aufzunehmen, die sich aus einer Mischung der oben erwähnten Hashtag-Arten zusammensetzen. Diese 6-8 Hashtags notiert ihr euch am besten in einer Excel-Tabelle – optimalerweise gleich in eurem Redaktionsplan (meine Vorlage könnt ihr hier downloaden). Über die konsequente Anwendung der Hashtags werdet ihr nun herausfinden, in welchen Kreisen ihr euch bewegt, was euch auszeichnet und welche Schlagworte eure Inhalte am besten in die Welt hinaustransportieren. Über die Zeit baut ihr durch die Kombination der unterschiedlichen Hashtag-Arten eine Art «Cloud» auf, durch welche ihr euch vernetzt und somit eure Webpräsenz Stück für Stück erweitert.

Die Hashtag-Checklist:

  • 6-8 Hashtags aus viralen, themenbezogenen, eventbezogenen Hashtags sowie einem Markenhashtag
  • Markenhashtags transportieren die Unternehmenswerte und nicht den Namen
  • Gross- und Kleinschreibung sind meist egal und eher von visueller Relevanz
  • Sprache hinterfragen. Beispiel: Wenn ihr ein internationales Publikum anstrebt, macht ein deutscher Hashtag wenig Sinn
  • Hashtags im Redaktionsplan dokumentieren und kontinuierlich evaluieren
  • Die selbst erstellten Hashtags sollten nicht zu kryptisch und nicht zu lang sein
  • Plattformen (primär): Twitter, Instagram, Tumblr

LESENSWERT:

NÜTZLICHE LINKS:

Websites zur Identifikation populärer Hashtags: